2016年7月 首頁 > 企業內刊

電商新時代:以體驗和品質為王

作者:馬光遠

未來網絡購物之王將不再是通過價格競爭獲得的規模優勢,而是線上線下的整合優勢。線上只是一個通道,線下的核心資源優勢才決定未來。萬達飛凡所代表的互聯網+實體模式的競爭優勢是顯而易見的。

2016年前5個月,中國網上零售額18089億元,同比增長27.7%。這個數字,相對于宏觀經濟的其他指標,仍然比較好看。然而,和過去幾年超過40%的增速比,數字的下滑是比較明顯的。在經歷前期流量紅利的快速增長之后,中國網購增速的下滑已經成為趨勢:2014年,國家統計局首次發布網上零售數據,2014年網購增速為49.7%,2015年下滑為33.3%,今年很可能破3,進入20%的增長時代。

基于中國經濟快速增長的大周期,任何新興行業的興起都能在中國獲得超越常規思維的發展邏輯。回顧中國電商過去10多年發展的脈搏,作為中國發展最為迅速的行業,中國在2013年已經超越美國成為全球最大的網絡零售市場。

盡管網購發展迅速,在漂亮的數據和雙十一等專屬網絡銷售的狂歡節的背后,卻是中國網絡零售行業慘烈的價格競爭和競爭模式嚴重趨同導致的競爭力的羸弱。中國的電商大多仍然沉迷于節假日的狂歡,競爭策略仍然停留在行業剛剛興起時的低價策略和短期促銷。由于長期的價格戰,中國網絡零售行業一直沒有機會塑造差異化的商業模式,在客戶體驗、服務品質、物流以及信息技術等方面和美國同行有很大的差距。以每次的雙十一為例,盡管銷售數據極其驚艷,但幾乎所有商家在收獲了漂亮數據的同時,也收獲了巨額財務黑洞;同時,由于集中性的購物,支付和平臺系統都經受了不該經受的考驗。

經過10多年的高速成長,網購的生態已經在發生劇烈變化。根據尼爾森最新發布的報告,盡管電商平臺的價格優勢對消費者來說顯而易見,但中國線上消費者正日趨成熟和細分,價格不再是影響其網購的最重要因素。這種變化主要體現在:第一,關于網購與實體店的關系,過去認為,網購與實體店是你死我活的關系,現在,很多大的電商平臺都已經意識到,網購要真正突破目前的模式瓶頸,必須與實體店形成良好的互動;第二,隨著中國消費的升級,網購所代表的物美價廉時代已經完全落伍,消費者購物更加注重體驗,更加注重品質,以及在網絡購物過程中的互動和參與感,體驗經濟已經成為新的科技革命時代消費的藍海,這不僅推動了網購的轉型,更推動了實體店與網購的進一步耦合;第三,在經歷網購10多年快速增長的沖擊以后,實體主動和電商融合,并且利用物聯網等數據,實體開始復活,實體店的回歸既是中國消費升級的需要,也是中國消費生態回歸理性的必然結果;第四,網購的超高速規模擴張很可能接近尾聲,以近三年的數據為例,2014年網購的增速接近50%,2015年下滑為33.3%,今年前5個月進一步下滑為27%左右。這意味著,在規模擴張結束之前,中國電商行業無論是競爭模式、產業形態,還是行業版圖都面臨洗牌,純線上電商的發展已經遭遇發展瓶頸,中國電商必須告別過去的低價競爭模式,在品質提升和消費體驗方面重塑行業競爭力,實體+互聯網的模式必將取代純線上電商模式。

事實上,在中國經濟進入新常態的情況下,未來中國經濟面臨動能的轉換,中國經濟的風口也在變。在這個過程中,消費將成為中國經濟核心拉動力,而消費的升級,以及消費從物質到體驗的轉換也意味著零售行業在價值鏈上面臨著顛覆性的變化。從供給側機構性改革看,電商與實體的融合,購物欲體驗的互動,線上與線下的共生必將成為未來中國電商的最佳模式,誰能在整合的過程中抓住這個風口,誰能在進一步發揮線上優勢的同時,整合線下線上資源,誰必將成為未來的王者。也就是說,未來網絡購物之王將不再是通過價格競爭獲得的規模優勢,而是線上線下的整合優勢。線上只是一個通道,線下的核心資源優勢才決定未來。

就此而言,萬達飛凡所代表的互聯網+實體模式的競爭優勢是顯而易見的。萬達多年在商業領域的深耕細作讓其在品牌整合方面具有傳統電商難以企及的優勢,與很多品牌良好的合作關系使得其整合線下資源功自天成,超過4萬家商戶的加盟就是明證。

實體店過去的劣勢是難以做到快捷和各種各樣購物的障礙與無聊,而飛凡APP解決的就是消除這些障礙,為線下消費行為創造更好的消費條件,解決停車問題、排隊問題、上網問題、定位導航問題、買單優惠問題、尋找店鋪問題。而且不限于此,在尋找中又得到很多購物的超值體驗。很顯然,這是一種在智能場景運營服務領域有極大野心、代表未來整個零售生態的商業模式。

這是一個顛覆的時代,未來肯定屬于各種服務的整合者!通過整合服務,給消費者提供超值的購物體驗,消除傳統的線上線下購物中的短板和瓶頸。就此而言,萬達飛凡的模式甚至很難把它歸結為電商領域,而是一種全新的生態和商業模式。我們相信,隨著中國消費潛力的不斷釋放,隨著消費者對品質和體驗的更多追求,飛凡模式在讓實體店重生和更加人性化、智能化的同時,也必將顛覆傳統電商模式,推動中國商業生態的再一次震撼再造。

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